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Auto-préférence sur les marchés avec des plates-formes de contrôle d'accès verticalement intégrées

"Dans cet article, les auteurs proposent un modèle dans lequel un vendeur d'appareils gardiens confronté à une demande potentiellement saturée pour son appareil a l'incitation et la capacité d'exclure du marché les fournisseurs tiers d'un service que les consommateurs achètent via ses appareils."

Nous sommes heureux de partager cet article par : Jorge Padilla, Senior Managing Director et Head of Compass Lexecon Europe, membre de Fide's Conseil académique international; Joe Perkins, Senior Vice President et Head of Research chez Compass Lexecon basé à Londres et Salvatore Piccolo, Université de Bergame (Département d'économie), Compass Lexecon et CSEF, Bergame, Italie. L'étude a été publiée dans le Journal of Industrial Economics le 20 mai et peut être consultée via le Bibliothèque en ligne Wiley.

Abstrait

Les stratégies concurrentielles des plateformes « gatekeeper » font l'objet d'un examen approfondi. Par exemple, Apple et Google sont accusés de facturer des frais d'accès excessifs aux fournisseurs d'applications et de privilégier leurs propres applications. Certains ont fait valoir que de telles allégations n'avaient aucun sens économique lorsque le modèle commercial de la plate-forme consiste à vendre des appareils. Dans cet article, nous construisons un modèle dans lequel un vendeur d'appareils gardiens confronté à une demande potentiellement saturée pour son appareil a l'incitation et la capacité d'exclure du marché les fournisseurs tiers d'un service que les consommateurs achètent via ses appareils. Le verrouillage est plus probable si la croissance de la demande pour les appareils de la plate-forme est lente ou négative, et peut nuire aux consommateurs si les services du vendeur d'appareils sont inférieurs à ceux offerts par les tiers.

1 Présentation

L'importance économique des marchés en ligne, tels que l'App Store d'Apple et Google Play, a augmenté au fil du temps. L'App Store d'Apple et Google Play ont réalisé des revenus bruts d'environ 70 milliards d'euros en 2019, dont près de 10 milliards d'euros en Europe. L'accès aux consommateurs via ces plateformes a stimulé une innovation rapide ; plus de 2.5 millions d'applications sont disponibles sur Google Play et plus de 1.8 million sur l'App Store. C'est le bon côté de leur rôle de « gardien ». En raison de leurs clientèles larges et fidèles, l'App Store d'Apple et Google Play constituent des canaux de distribution essentiels. Les développeurs d'applications qui les distribuent peuvent atteindre un grand nombre d'utilisateurs à la fois. Mais cela permet également aux fournisseurs de plateformes de facturer aux fournisseurs d'applications des frais de référencement importants et (Ad valorem) commissions. Sur l'App Store et Google Play, ceux-ci représentent 30 % des revenus la première année, et 15 % les années suivantes.

Certains développeurs d'applications se sont plaints de ces accusations. D'autres ont fait valoir que les magasins gardiens restreignent leur capacité commerciale de sorte qu'ils ne peuvent pas éviter ces coûts. Ces plaintes ont suscité un intérêt politique et réglementaire considérable ainsi que l'attention des médias. Par exemple, la Commission européenne enquête pour savoir si les règles d'Apple pour l'App Store violent les lois antitrust.1 Aux États-Unis, Epic Games a intenté des poursuites contre Apple et Google en août 2020, alléguant que les restrictions sur les méthodes de paiement possibles pour les applications violent la loi Sherman et nuisent aux consommateurs.2 L'autorité néerlandaise de la concurrence a réalisé une étude de marché sur les magasins d'applications mobiles en 2019 et a recommandé une enquête plus approfondie sur soit ex ante réglementation ou une plus grande utilisation du droit de la concurrence dans le secteur.3 Plus généralement, les examens de la concurrence numérique ont soutenu une approche plus active de la réglementation et de l'application des lois antitrust, notamment Crémer et al. [2019], Commission de la Chambre des États-Unis sur la magistrature [2020] et Groupe d'experts sur la concurrence numérique [2019].

Les plaignants soutiennent que certaines plateformes exploitent leur statut de gatekeeper pour soutirer des loyers excessifs aux développeurs d'applications et/ou pour favoriser leurs propres applications au détriment de leurs concurrents. Certains commentateurs ont rejeté ces allégations comme illogiques, arguant qu'une telle conduite serait contre-productive pour les plateformes elles-mêmes, car elles bénéficient de la disponibilité d'applications tierces de grande valeur dans leurs magasins. Notre article étudie la plausibilité de cet argument, en cherchant à identifier quand une plate-forme de gardien pourrait avoir une incitation à abuser de sa position sur le marché. Pour cela, nous construisons un modèle stylisé montrant que l'incitation des plateformes vendant des appareils à abuser de leur rôle de gatekeeper est liée à l'évolution de la demande pour ces appareils. Nous avons mis en place un jeu à deux périodes où un monopoleur vendant un appareil (par exemple, un smartphone) a la possibilité (dans la deuxième période) de restreindre l'accès à ses utilisateurs par les fournisseurs concurrents de produits complémentaires (par exemple, des applications) ou, dans en d'autres termes, privilégier son propre produit par rapport aux alternatives tierces.

Nous constatons que lorsque la croissance de la demande pour l'appareil électronique est saine, le verrouillage du marché complémentaire est moins probable. Il devient plus rentable à mesure que la demande d'appareils devient saturée et que le service offert par le vendeur d'appareils n'est pas trop inférieur par rapport aux concurrents tiers. Dans notre modèle, le verrouillage se produit à l'équilibre comme une réponse optimale du vendeur d'appareils à un ralentissement ou à un déclin de son activité principale. Dans ces conditions, l'éviction des concurrents du marché des services complémentaires permet au vendeur d'appareils de monétiser la base d'utilisateurs acquise dans la première période. Les consommateurs seront perdants du verrouillage si le service du monopoleur est inférieur à ceux fournis par les développeurs tiers. Ce préjudice est relativement plus prononcé à mesure que la demande d'appareils devient saturée.

Nous montrons également qu'en plus d'être préjudiciable aux consommateurs, la possibilité de saisir nuit aux bénéfices du vendeur d'appareils. ex ante. Le vendeur d'appareils aimerait pouvoir s'engager à ne pas saisir afin d'augmenter les prix en première période. Les profits plus importants d'un prix plus élevé pour la période 1 l'emportent sur les profits tirés du verrouillage du marché des services pendant la période 2. Cependant, il existe un problème d'incohérence temporelle; lorsqu'il prend sa décision en période 2, le vendeur d'appareils peut préférer saisir pour exploiter son marché captif. Notamment, ce problème d'incohérence temporelle est plus grave lorsque le vendeur d'appareils est plus incité à saisir dans la deuxième période - c'est-à-dire lorsque la demande d'appareils devient saturée - ce qui est également le cas où le verrouillage nuit davantage aux consommateurs. Par conséquent, les politiques permettant (ou forçant) les vendeurs d'appareils à surmonter le problème de l'incohérence temporelle sont relativement plus importantes dans les industries qui présentent une dynamique de demande en baisse.

Plusieurs géants de la technologie, comme Apple et Google, semblent avoir compris le problème d'incohérence temporelle mis en évidence dans notre article, qu'ils n'ont pas pu éviter. Par exemple, lors du lancement de l'App Store en 2008, Steve Jobs avait annoncé qu'Apple n'avait pas l'intention d'en tirer profit, et que tout l'argent serait reversé aux développeurs (Cohen [2008]). Les fondateurs de Google ont initialement promu l'impartialité de leur moteur de recherche au motif qu'il n'était pas soumis à l'influence potentiellement néfaste de la publicité (voir, par exemple, White [2013]).

À ce jour, cependant, Apple tire des revenus considérables de l'App Store,4 et Google monétise son moteur de recherche grâce à la publicité payante. De tels exemples ne sont pas universels ; par exemple, Padille et al. [2017] expliquent comment l'engagement d'Adobe envers une norme ouverte pour les fichiers PDF lui a permis de maintenir l'attrait du format pour les développeurs tiers et les utilisateurs finaux. Mais ils fournissent des preuves d'incitations incohérentes dans le temps sur les plateformes, qui ne peuvent pas être facilement surmontées par des engagements unilatéraux. Des contraintes réglementaires explicites peuvent donc être nécessaires pour protéger les consommateurs contre le risque de hold-up. Par exemple Gilbert [2021] fait valoir qu'une combinaison d'application et de réglementation antitrust peut être nécessaire pour répondre aux préoccupations concernant l'abus de pouvoir de marché par les plateformes dominantes. L'entrée de ces plateformes dans les activités du marché secondaire pourrait être rendue moins préjudiciable en exigeant des normes de qualité obligatoires pour protéger les consommateurs et les indemniser des pertes en cas de verrouillage des concurrents.

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