Las firmas de abogados han implementado distintas estrategias para enfrentar la baja de la demanda por servicios legales desde marzo de este año a raíz de la pandemia del COVID-19. La reducción en gastos de viajes para visitar a clientes y nuevos prospectos, así como la reducción de gastos de mercadeo y desarrollo de negocios también se redujeron por la pandemia, limitando las oportunidades de generar nuevo negocio. El acercamiento a los prospectos y clientes es ahora virtual más que físico y posiblemente se extienda hacia el 2021. Ante esta imprevista situación, los despachos adoptaron estrategias de colaboración usando tecnologías como la video conferencia, herramienta ya utilizada pero no masificada en la interacción y colaboración entre despacho-cliente.
Sin embargo, las firmas de abogados también se vieron obligadas a poner mayor atención a la información operativa y financiera. Muchas firmas que ya tenían software de registro de tiempos, facturación y contabilidad; ahora se encontraron que esta información no era insuficiente para tomar decisiones de negocio como firma en general, por áreas de práctica y en lo específico por cliente y asunto. Posiblemente los datos existían en las bases de datos de la aplicación transaccional sin embargo ahora era necesario explotarlos.
Este es el momento de usar un software más sofisticado que permita mostrar los datos de una manera más detallada, entendible, de mejor lectura y en algunos casos en tiempo real. En la actualidad existen aplicaciones de Business Intelligence que nos ofrecen esta visualización de los datos. Algunos están diseñados para el sector de servicios legales – por ejemplo, el software de la marca Iridium (1) – y cuentan con vistas predeterminadas y otros son genéricos y habrá que diseñar las vistas de acuerdo al conocimiento de los administradores de los despachos y/o a las mejores prácticas de métricas del sector. En todo caso, ambos softwares requieren de conocimiento técnico para la obtención de los datos y la aplicación de las métricas que busca la firma.
Los despachos de abogados suelen poner atención en los ingresos totales y en la rapidez de la cobranza sin embargo hay datos esenciales que la administración debe conocer. Hoy más que nunca “Cash is King” se convierte en el slogan más usado en los negocios, pero también la rentabilidad y su relación con la compensación son importantes en el crecimiento y fortalecimiento de la economía de las firmas.
En los siguientes tableros de una aplicación de Business Intelligence, podrán encontrar ejemplos de reportes diseñados para ofrecer información para seguimiento del negocio y toma de decisiones; tales como Cuentas por Cobrar y Trabajo en Proceso por socio facturador, saldo de caja mensual y antigüedad de Cuentas por Cobrar y Trabajo en Proceso. Esta información cobra relevancia en estos días a fin de acelerar el ciclo de conversión del trabajo en dinero en el banco.
Pero ¿qué es Business Intelligence? Una definición simple sería la capacidad de transformar datos de la empresa en información y esta información en conocimiento. Con este conocimiento se puede tomar mejores decisiones de negocio.
Lo que hace el software de Business Intelligence a través de su tecnología es reunir, depurar y transformar datos de los sistemas transaccionales e información desestructurada interna y externa a la firma y convertirla en información estructurada. Esta nueva estructura permitirá preparar reportes visuales que contengan datos relevantes para la toma de decisiones.
La inteligencia de negocio actúa como un factor estratégico para el despacho y puede generar una ventaja competitiva porque proporciona conocimiento de alto nivel para atender posibles problemas de la firma y pronosticar situaciones futuras.
Las herramientas de Business Intellligence pueden extraer datos de archivos tan simples como hojas de cálculo en Excel, archivos en formato pdf de Adobe, archivos denominados en Text/CSV hasta de bases de datos más comunes y sofisticadas como SQL de Microsoft, Oracle, IBM, Sybase, SAP, Azure SQL, Google Analytics, de URLs, entre otras múltiples fuentes de datos.
Las firmas podrían contar con información real de su productividad y tendencia por áreas de práctica, por socio y por timekeeper (2). Las firmas también pueden conocer la inversión en horas y valor que realizan en sus clientes / asuntos y compararlas contra presupuesto de horas y valor de sus propuestas. Para los socios, esta información es valiosa, porque les permite comparar la inversión en horas y valor contra otros asuntos similares, y de esta manera, poder hacer una mejor propuesta económica cuando lo requiera. También podrá medir ciertas métricas del negocio como el nivel de realization rate (3), ajustes en horas previo a la facturación o comúnmente conocido como writedowns (4).
¿Qué podemos hacer con un software de Business Intelligence en nuestra firma?
En principio nos vamos a enfocar en 4 grandes áreas de explotación de información.
- Ingresos
- Clientes / asuntos
- Gastos provenientes del estado de resultados
- Rentabilidad
En temas de Ingresos, podemos primero visualizar el desempeño de los timekeepers comparado con el presupuesto de horas facturables en forma mensual. Esta información puede agruparse por áreas de práctica, por nivel o años de experiencia, por socio responsable o facturador de sus clientes, por socio originador de negocio, entre otras vistas del “cubo de datos”. Asimismo, esta información puede usar la variable tiempo y podemos comparar esta información de desempeño por meses del año, por trimestres de este año o compararlos contra el año anterior o anteriores. También nos permite hacer pronósticos en base a la tendencia y estacionalidad de nuestros servicios.
Esta información puede estar disponible para que cada timekeeper analice su desempeño. De esta misma manera, los socios responsables de prácticas o socios facturadores pueden visualizar el reporte de horas de los timekeepers asignados a sus clientes/asuntos. Todo este cúmulo de datos presentados de una manera gráfica o en forma de tablas de fácil entendimiento, puede permitir mayor nivel de horas facturables, rápida facturación y cobranza.
En relación a clientes/asuntos, contar con una aplicación de Business Intelligence nos permite profundizar en los datos del cliente y en cada asunto, y conocer el detalle de las horas invertidas por los diferentes timekeepers a lo largo de la vida del asunto y sus diversas etapas. En la medida que estos asuntos se hayan abierto en los sistemas transaccionales del despacho con nombre y conceptos entendibles de la etapa del asunto, será más fácil su control y seguimiento.
Esta información permite a los socios construir mejores propuestas de negocio para sus clientes y prospectos y contar con información precisa del estado de asunto y compararlo con el presupuesto de horas y/o valor.
Al profundizar en la información del asunto, el socio responsable del asunto conocerá, por ejemplo, la tarifa de los timekeepers asignados al asunto, los ajustes en horas antes del emitir la facturación y la tarifa efectivamente cobrada al cliente.
Para la administración del despacho, estos datos son valiosos porque permiten conocer la tarifa promedio de los timekeepers por práctica y en lo individual y conocer el nivel de descuento que los socios otorgan a sus clientes. Esta información es también importante para tomar decisiones de movimiento jerárquico de los timekeepers en el tabulador de sueldos, por ejemplo, y para la toma de decisiones en la promoción de estos.
Los gastos provenientes del estado de resultados son usualmente revisados en detalle por la administración de la firma. Esta información permite profundizar en el análisis de los gastos reales contra presupuestos, también permite comparar resultados mensuales, trimestrales y anuales a fin de controlar y presupuestar mejor los gastos del despacho. Esta información permite definir la tendencia de los gastos y mejorar la planificación de estos cuando se preparan los presupuestos anuales.
En la medida que la firma haya estructurado su plan de cuentas contables por centros de costo, por ejemplo, o por áreas de práctica, podrá asignar mejor los gastos o costos fijos. La administración podrá generar reportes de asignación de costos por socio, cliente y asunto, de tal manera que se pueda elaborar un estado de resultados por áreas de prácticas y por socios.
Una parte fundamental del uso de una herramienta de Business Intelligence en una firma de abogados es el cálculo de la rentabilidad, no sólo a nivel de firma sino en un detalle mucho más granular. A nivel de firma podemos conocer el margen operativo del despacho, ingresos por honorarios menos el costo directo de los timekeepers, de tal manera que podemos conocer los márgenes por áreas de práctica. Sin embargo, podemos profundizar en el análisis y conocer la utilidad que generan estas prácticas dependiendo en el modelo de asignación de costos fijos definido por el despacho.
Este ejercicio nos lleva a identificar la rentabilidadpor áreas de práctica, socio, cliente y asunto. En muchas firmas esta información es importante, pero a la vez reservada para la administración del despacho quien puede interpretar cuidadosamente el resultado del análisis. Puede haber prácticas relevantes en el despacho y con alta calificación en el ranking de firmas de abogados y que no aportan rentabilidad y prácticas menos relevantes en estos rankings que son altamente rentables. La interpretación de esta información es importante porque entran en juego muchas variables como la asignación de abogados al cliente /asunto, las tarifas asociadas, la duración del asunto, el nivel de descuentos, entre otros factores que determinarán la rentabilidad.
Los socios responsables de estos clientes /asuntos deben de conocer los márgenes que generan con sus clientes para poder realizar una buena cotización de sus servicios y llevar control de estos a lo largo de la vida del asunto.
En un mercado global con alta incertidumbre, volatilidad en las bolsas de valores y malos pronósticos de crecimiento económico, las firmas de abogados se enfrentan a importantes desafíos para asistir a sus actuales clientes y generar demanda por sus servicios. Nuestros clientes buscarán asesores legales confiables, de alta calidad y accesibles en costo.
La administración de las firmas deberá hacer cambios radicales en el uso de la tecnología informática, y una muy importante, es el mejor uso de la información económica interna para ofrecer a los socios y asociados, acceso a información relevante de su desempeño económico.
No hay duda que contar con una herramienta de Business Intelligence proveerá información de fácil acceso y entendimiento que permita tomar decisiones de negocio en forma oportuna.
Artículo elaborado por David Guerrero Martínez, Business Director de Greenberg Traurig México.
Tableros diseñados para uso exclusivo del artículo y se elaboraron con nombres y datos ficticios usando la aplicación de Business Intelligence, Power BI – Microsoft.
- Iridium Technology: software de clase mundial de Business Intelligence para el sector de servicios legales.
- Timekeeper (s): Se define como timekeeper al Socio (Capitalista o No capitalista), Of Counsel, asociado y pasante que trabajan en clientes /asuntos del despacho y registran tiempos de trabajo efectivamente realizado en los sistemas transaccionales del despacho.
- Realization rate: Es una métrica del despacho que mide cuánto del valor monetario del trabajo realizado por los timekeepers es facturado y cuanto del trabajo efectivamente realizado es cobrado.
- Writedowns: Es el ajuste a la baja de las horas efectivamente realizadas y reportadas en los sistemas transaccionales del despacho – en los asuntos autorizados a reportar por el socio responsable del cliente/asunto. Este ajuste se efectúa antes de la facturación de los servicios al cliente.
